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濟南百度告訴你為什么百度信息流推廣效果不好?

字號+ 作者:濟南百度公司 來源:濟南百度信息流 2018-07-15 我要評論

濟南百度推廣營銷公司電話【0531-86057095】濟南百度報道:濟南百度告訴你為什么百度信息流推廣效果不好?本文基于游戲行業,但內容適用于絕大部分使用廣告監控的行業,部分指標和術語為游戲行業的常見詞匯,大家可自行替換成自己行業的指標。

濟南百度報道:濟南百度告訴你為什么百度信息流推廣效果不好?本文基于游戲行業,但內容適用于絕大部分使用廣告監控的行業,部分指標和術語為游戲行業的常見詞匯,大家可自行替換成自己行業的指標。
點擊:用戶點擊了廣告,進入了著陸頁或者APP store下載頁,則算一次點擊;
激活:用戶完成APP下載后,打開APP,則算一次激活;
為什么沒有下載數?因為通常廣告監控都用于iOS端的投放,而iOS的下載都需要跳轉至App Store,我們無法得知用戶在App Store是否下載了APP,因為蘋果爸爸不給數據。
每一個做廣告投放的人,不論是SEM/DSP/信息流或者其他渠道,最關心的一定是激活數、激活成本、充值(下單)金額(這些指標基于APP的推廣,落地頁推廣的童鞋請自行替換成訂單數、獲客成本等指標)。
這些數據可以用來評價某套素材、某條計劃,甚至某個渠道平臺的好壞,也可以用來評價一個優化師工作能力的好壞,對于優化師的投放策略以及公司對優化師的考量都有重大意義。
而提到這些指標,我們的直覺反應都傾向于認為,決定這些指標的因素是媒體的投放質量和優化師的優化能力。此時我們往往會忽略一個決定性問題——廣告監測!
廣告監測是一個神奇的東西,它在一定程度上會影響到你的數據,一點細微的調整,就可能導致你的激活數、成本、ROI數據天差地別。聽起來很奇怪,還是那些廣告渠道,還是那些素材文案,還是那些定向出價,怎么監控規則稍稍改變,數據結果就會完全不一樣呢?我們做優化,究竟是要優化賬戶,還是優化數據監控?
其實,廣告監測設置,是優化師做廣告投放的配置環境,基本規則。就像我們玩狼人殺,屠邊局和屠城局兩種不同規則下,玩法會完全不一樣,但大家的目的都不會變,就是要贏。而基于不同的監測規則,制定不同的合理的KPI,也是市場總監們的日常工作之一。
所以優化師們的基本功之一,就是弄清第三方監測的監測原理。不僅能更好地把控數據,還能有效地識別作弊流量和媒體。
我們先來一系列靈魂拷問,大家感受一下:
1、如果我在百度、今日頭條、騰訊多個平臺都投放了廣告,而某用戶在這些平臺上也都點擊了廣告,那么最后這位用戶下載了APP并激活,要算在哪個渠道上?
2、點擊數據來自于媒體方,激活數據來自于App內部,監測方是如何把兩方數據匹配起來斷定為同一個人?
3、如果某個用戶某天點擊了百度上的廣告,而3個月后才激活了這個APP,那么這次激活是要歸功于百度還是傾向于是自然流量呢?
4、如果一個用戶安裝了APP,又卸載,又重裝,又卸載,循環四次,算1個激活還是4個激活?
好啦,帶著這些問題,我們來一一為大家剖析。
1、最后一次點擊歸因的原理(lastclick)
怎么來判斷一個激活歸屬給哪個媒體,現在大多數的廠商和第三方采用的都是激活前最后一次點擊歸因即lastclick的原理,這是最基本的監測原則。
 
在這里先引用劉鵬老師在他的公眾號“計算廣告”的《Facebook的廣告效果真的那么好么?》一文中對歸因的一段文字解釋和一張圖片來為大家介紹一下“歸因”:
這個“歸因”的原理是這樣的:當點擊產生時,除了跳轉到落地頁,同時向歸因的監測方(一般情況下為第三方產品)發送一個點擊鏈接,同時將用戶的ID作為參數一并發送過去;當轉化發生時,同樣發送一個帶用戶ID的轉化鏈接;歸因監測方將兩個過程中的用戶ID作匹配,就可以知道某個轉化是哪個渠道帶來的了。
 
而最后一次點擊歸因原理告訴我們兩個信息:一是媒體的激活歸因都是從點擊這個行為開始判定,如果要檢查媒體的監測是否有問題,其實需要測的就是廣告投放后,能不能正常收到正確參數的點擊數據,如果點擊數據丟失,所有的廣告展示都將監測不到任何效果;
另外一個是,激活數據都是歸屬給激活前最后一次點擊的媒體,當廣告主同時在多個媒體投放廣告時,用戶可能多維度接觸到了產品的廣告,但一個用戶只會被歸屬給最后一次點擊的媒體。
例如現在有一個激活,在激活前先點了A媒體的廣告,后點了B媒體的廣告,再點擊了C廣告,最后激活了,就看激活前最后一次點的是哪個媒體的廣告就歸屬給哪個媒體,這里舉例的就會被激活給了C媒體。
 
2、IP+UA模糊匹配oridfa精準匹配
媒體傳輸的點擊數分為兩種:一種是idfa精準匹配,idfa是一串36位的識別號,是目前ios設備使用的相對穩定的唯一識別號(只有當刷機和在系統手動更改廣告追蹤碼才會改變)。
當設備的使用者在某個廣告媒體上點擊一次廣告后,該廣告媒體將點擊廣告設備的idfa傳輸給監控方,將激活的idfa與媒體點擊的idfa進行匹配,如果idfa一致,就將廣告歸屬給該媒體(當然也要符合最后一次點擊的規則)。
這是目前最精準的匹配方式,但是自從iOS10更新后,蘋果推出了反追蹤功能,如果用戶在iPhone上點擊“關閉廣告追蹤”,則這些關閉了追蹤的設備idfa都為一串“0000”的識別號,那么idfa的匹配就失效了(這個目前除了增加IP,UA,指紋等等可抓取的信息進一步匹配,暫時筆者也沒接觸到更有效的解決方式)。
另一種是IP+UA的參數,即沒辦法傳輸設備號的時候,以點擊廣告時的IP和UA(UA指手機設備的相關信息如手機型號等)和激活時的IP和UA進行匹配,IP+UA一致時則歸屬給該媒體。(這種方式有點類似于百度推廣的商盾的辨別邏輯)
兩種監測方式,相對idfa的更精準,因為設備的idfa相對比較穩定,就算被改變也是不能被媒體歸因上,不會出現多歸因的情況對廣告投放造成誤判;相對的IP+UA的監控就不太精準,大家都知道,IP的變動比較大,也沒辦法做到唯一性,同一個設備連不通的wifi或者切換4G網絡,IP就會發生變化,另外一個連同一個wifi的無數設備的IP都一樣,因此IP+UA的監控相對不精準。
在可以選擇的情況下,盡量使用idfa監控,很多作弊的流量都是在IP監控的情況下產生的。
3、點擊有效期(或者叫點擊窗口期)
前面第一點已經提到了,廣告監控最基本的原理就是最后一次點擊的原理,那么在激活前多久點擊廣告,才算是廣告帶來的激活呢,這個概念即點擊有效期。
這個概念的核心邏輯就是,一個廣告給用戶帶來的影響有多久,用戶在點擊廣告后,多長時間內的激活行為可以算是有效。
一般IP的有效期都設置在24小時或者12小時,因為人是不斷移動的;idfa的有效期可以相對設置長一點,一般是7天或者是28天,30天等等。Facebook的有效期設置就為28天。
當然有效期設置的越長,廣告媒體的效果數據就越好,所以在廣告上線之前,窗口期就要設置的盡量合理,否則影響廣告數據的就不僅僅是素材、媒體、點擊率這些因素了。
同樣提醒一句,如果你發現某個平臺數據特別漂亮,不一定代表它真的效果很好,也許是你設置的有效期對它太寬容……
4、激活有效期(或者叫激活窗口期)
眾所周知,手機APP的用戶的生命周期都比較短,一個用戶如果卸載重裝APP算不算是一個新用戶,如果不算一個新用戶算不算一個有效用戶?這種如何界定呢?就引申出一個激活有效期的概念,即一個用戶在多長時間內卸載重裝只計為一次有效,超過多長時間的卸載重裝就計為一次有效,這個時間就是激活有效期。
明顯,激活有效期越短,廣告的效果可能越好,因為在短時間內多次卸載重裝還是會被計為有效。一般的廣告主設置的是90天,也有設置更短的30天,也有更長的永久有效期即一個用戶只在首次激活時計為有效,后續的卸載重裝都不計為有效。
 
如上圖這種情況,如果是30天有效期,在3月1日到6月1這段時間內,該設備會被計為4次有效;如果是90天有效期,該段時間內只會被計為2次有效;如果是永久有效期,只會被計為1次有效。
弄清楚以上四點,對于廣告監測的基本原理,大家也差不多掌握了。那么萬事俱備,只欠東風,接下來要做的,就是辨別虛假流量,與黑心媒體開撕!
 
具體如何辨別,筆者近期會再寫一篇簡單教程(其實弄清了監控原理,抓作弊也是水到渠成的事兒,大家可以先自己琢磨琢磨)。

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